小葱养成记：2.8亿播放量的音乐人说，他没有什么“流量密码”

“你总说我是个老古董，辨不清时代只爱书里的英雄。”

时间回溯到今年2月。一把折扇，一袭长衫，“00后”歌手义掌柜此番虽是初登央视舞台，但眉目间却有着十足的淡定从容。结合北京曲剧里“说中带唱，唱中带说”的技法，这首《老古董》既有流行音乐的和声架构与曲式编排，同时亦贯穿着来自老北京胡同里OG的风骨。

这首歌曲赢得了满堂彩，王珮瑜、吴克群、甄子丹等前辈们纷纷竖起大拇指。

在舞台的另一处，一位戴着眼镜、着衬衣牛仔裤的男生默默地看着这一切，并在心里舒了一口气。男生名叫周明聪，我们习惯喊他“小葱”，来自腾讯音乐人的一员。

《老古董》是来自于腾讯音乐人原力计划之方言民谣全球征选“生音记忆”TOP 30的作品，作为“新国风”音乐团体“一棵小葱”的又一新作，还没到一个月呢，这首歌在全网获得了超过1000万的点击量，许多听众把它用到了四合院、盖碗茶、观花、遛鸟等闲适生活的短视频里。

这么一圈下来，小葱手上的爆款单曲又多了一支，他的个人音乐作品总试听量也由此达到了——2.8亿！

【热歌打造or孵化个人IP，音乐人怎么选？】

谈起自己这些年的音乐发展历程，小葱自己也觉得“确实很顺”。

我在2018年腾讯音乐人所举办的“原力计划”中与他相识，那会儿小葱还是一个初出茅庐、浑身带刺的创作者，一上来就对我说：“一棵小葱的愿景是要做最纯正、最地道的国风。”

他见我脸上稍有质疑之色，更是激动起来：“小樱老师，我平时一直都有看你的乐评……但我觉得你可能对国风不是太了解啦。市场上确实有很多‘伪国风’，鱼龙混杂。我和我的成员都是学传统戏曲的，我们会坚持自己的方式，找到我们的听众，让更多人去喜欢上传统文化。”

现在回过头看，小葱确实做到了，实现了他夸下的海口。

从4年前入驻腾讯音乐人起，一棵小葱便一直佳作不断，歌曲播放量扶摇直上，很快跃入亿级大关。谈及自己的成长，他一方面对自己的创作很有自信，另一方面也要归功于腾讯音乐人平台的大力扶持。

“其实，要说原创音乐人平台，腾讯音乐人应该算是最晚入局的玩家。我们都知道腾讯这家公司很大，但在入驻之前，我其实并没有想过会在这里安家。”如小葱所说，腾讯音乐人确实算的是“后发制人”。

在此之前，已有许多平台通过各种原创激励计划扶持年轻的创作者们，或是为其匹配更成熟的音乐制作人、编曲人、录音室，或是直接的现金奖励等。

可时代在变化，当音乐制作门槛越来越低，全球化所带来的优质音乐制作资源共享颠覆了许多传统的观念，年轻的音乐人们不再为一首歌该如何变成一个更有品质的录音室作品发愁，他们完全有能力去实现自己脑中的想法，“一个原创音乐人平台到底该为音乐人提供怎样的帮助”，姗姗而来的腾讯音乐人反倒可更深入地思考这个问题。

“我自己最大的感触是，腾讯音乐人是IP打造逻辑、一切围绕创作者的逻辑，而非追逐短期利益的‘热歌逻辑’。”小葱说。

“对于很多年轻的音乐人来说，我们其实刚开始都没有什么名气，只是因为作品有潜力，被大家听到了。我也接触过别的平台，我总感觉它们对出‘热单’的执念很深，相反对‘人’的重视程度比较低。

我完全理解，要孵化、要培养一个新人实在需要很长的时间周期，而且有很高的风险，‘做人’确实不如‘做歌’。

但这些年，我确实能感觉到，腾讯音乐人是在很耐心地给我们的成员积累作品。尤其是像一棵小葱这种厂牌的模式，我不断有新的成员进来，像义掌柜就是我新加入的成员，刚开始也非常素人，需要重新打造。我们不断磨合，这才有《老古董》。”

【面对嗷嗷待哺的音乐人，业务中台是怎么工作的？】

以人为本，这是小葱在前端的感知。但如果我们把视角拔高，在腾讯音乐人里，这四年来，像一棵小葱这样获得爆发式成长的音乐人绝非孤例。

像伦桑、亦勋等，分别都实现了上亿的播放量增长；入驻三年的流行新锐音乐人Bomb比尔，播放量增长10.7亿，涨幅达4800倍，其粉丝数增长57.28万，涨幅达920倍。

如果你把这一切单纯地理解为“因为腾讯音乐有流量”、“QQ音乐、酷狗、酷我会给他们流量”之类的简单判断，那未免也把事儿想得太简单。

如小葱自己所说，“对于音乐人来说，流量永远都是不够的；无论平台内给你多少流量、像推荐位什么的，你都会嫌少。现在音乐市场的传播其实是很多维的，你的歌要在综艺节目有曝光，要在电影电视剧的OST里有曝光，在短视频平台里要有曝光——可大家都知道，现在要在短视频上推火一首歌，得花多少钱啊？得花上百万对吧？”

因此，作为音乐人的小葱所并未感知到的，是腾讯音乐人的“业务中台”能力。

业务中台这一概念最早出自于电商。比如一个企业规模逐渐扩大，需要规范化管理时，我们会使用ERP系统（BTW. 我曾服务的唱片发行公司星外星，便是10年前最早在唱片发行行业中使用ERP系统的公司，这也帮助其大大提高效率，成为当年的行业第一）；当供应链扩大，要对接更多供应商时，我们会上SRM；当仓储管理到了一定规模，我们又会上WMS……好了，我知道这篇文章的读者对这些不感兴趣，你只需要知道，当业务上了一定规模之后，各个业务板块一定会出现交叉、重叠，不停地“反复造轮子”，各种资源的交叉浪费。我把逻辑换到音乐行业来说，常见的病症便是：

· 负责宣发的觉得我们缺这么一首爆款歌曲，因此开始指导音乐人歌曲创作；

· 商务经纪觉得宣发干得太烂于是他们决定自己外包一个宣发供应商自己干；

· 企划觉得版权对接太不靠谱于是决定自己联系平台方看能否获得更多的资源；

以上情况比比皆是。

因此，“业务中台”便应运而生，你可以理解这是一个能够支撑多个前端业务、并且具备极强协调性、统一调配的组织。

我们都知道，在原创音乐人扶持的链路中，你必须会有绕不过去的以下环节：音乐制作；歌曲发行；数字专辑售卖策略及付费策略；版权激励；广告分成系统；直播收入（礼物打赏）；短视频分发；巡演赞助；商务合作；异业合作；音乐节合作；品牌代言合作……

以上所有业务板块对于原创音乐人来说都是必不可少的环节，而音乐又不是大棚蔬菜，你无法用同一个模子套用到所有人，到底怎么样去得到一个相对标准化的、却又是具备可执行的工作方式？这便是腾讯音乐人的业务中台发挥作用。

否则，你根本无法涵盖，这四年间腾讯音乐人平台上集结的超过23万原创音乐人、共计产生166万首音乐作品，且平均每个音乐人的播放量达数百万次的骄人成绩。

以一棵小葱为例，他们是典型的“不缺专业音乐制作能力，最缺精准用户曝光人群”的音乐人。小葱自云：“我其实并不太看重版权收入，也不看重能有多少演出费；我想要更多的演出机会，露面的机会。”于是，腾讯音乐人业务中台这只看不见的大手，便为他们匹配了以下的资源，只说近期的：

演出资源：

自义掌柜《老古董》在央视曝光、获得一致好评后，2021年5月，先是参与腾讯音乐人原创盛典；接下来的6月，赴澳门参加“百年风华，不忘初心——庆祝中国共产党成立100周年青春歌会”。“能和周深、张靓颖、许嵩一起同台演出，对于我们是莫大的激励。”

跨界资源：

一棵小葱主理人周明聪作为音乐制作人打造腾讯音乐人x快看漫画三部漫画的IP主题曲。在这个由快看漫画发起的“征集世界观”的活动中，小葱把他的国风和国漫融合到了一起，两者都是当下年轻文化中最受热捧的部分。

媒介与发声资源：

小葱本人是一个对传统文化有着极强使命感的人，你在和他的每一次聊天里，都能感受这一点。针对小葱极强的输出型个性，腾讯音乐人除了在自制视频节目《乐人Talk》里让他一顿爆讲，也常会安排沙龙、论坛。“前阵子在北京国际饭店举办的中国网络版权保护与发展大会，我是被腾讯邀请过去，并是在座唯一的音乐人。”

公益资源：

腾讯音乐人一直积极投入公益音乐文化建设，四年间通过各类企划征集了3585首公益歌曲，2020年更有数千名音乐人为疫情创作歌曲。沿着小葱本人的使命感，他也参与了TME组织的一次陕西之行，来到一个小县城里，给孩子们上他的国风音乐课，小葱对此印象非常深刻。

如上所述，小葱其实根本不需要理会业务中台是什么东西，他只需要对接、匹配其所需要的资源，然后做好自己的音乐，仅此而已。

【坚持“散养”，不搞杀鸡取卵，大家才愿意跟你玩】

既然平台如此厉害，那么，平台是否有用数据去反推你？暗示你？让你去做那些，你懂的，现在非常热门的“短视频国风歌曲”？

小葱的回答是：“没有，真没有。”

“我当然会看数据。但我不会因为数据导向而做某些事情。就像我和小樱老师你第一次见面说的，我现在的观点、态度和那会儿其实并没有多大改变。当然，我比那时候更开放了。

除了用戏曲去结合流行音乐，比如《老古董》，我也还在用各地的民歌小调去结合流行音乐。一棵小葱成员去云南采风，有些地方的民歌只有语言，没有文字，我想把它用到我的音乐里。还有像东北民歌、北京本地的民歌小调，也是我想要去扩展的部分。中国的传统文化其实范围很广，都是可以去结合的点。我不会局限于某一种风格，我可以有多元化的呈现。”

“但是，一棵小葱始终是围绕传统与流行如何相辅相成的IP，我们也许有的歌曲会在网络走红，但我们绝对不是做‘网红歌’的团体。我并不懂任何的流量密码。

在我的想象中，我想成为德云社的样子，就是：你也许不懂相声，对相声没有太大研究，但你肯定知道德云社，你知道他相声的水平肯定不错。我希望一棵小葱这个厂牌在未来也能做到。大家一提起国风音乐，就能想到我们。”

小葱还开玩笑地对我说：“我发现，腾讯音乐人这方面还挺好的，基本上对我们采取的是散养的政策，确实也从来没有让我去复制那些短视频网红歌。腾讯音乐人从来没有试过，给我扔过来一首歌，让我就copy一首出来。你说这是放长线钓大鱼呢，无论怎么都好，我觉得这才是激发音乐人创作力的样子。”

在我看来，正是音乐腾讯音乐人的“散养”，在创作层面的放任自流，而在业务中台上做着静默的服务与支撑，这才收拢了这么多年轻的、优秀的、不拘一格的音乐人。

他们当中，让我印象深刻的，如年仅17岁的国风少女陈依妙，这位出身二胡世家、小小年纪已经拿遍国内所有二胡奖项大满贯的少女，并是5年来全亚洲唯一一位伯克利全额奖学金的获得者，如今初涉流行音乐创作与制作的她，开始着手创作自己专属国风二次元风格，便选择腾讯音乐人作为自己作品发表、个人音乐成长的平台。陈依妙很快在这里找到了同好，她和同样是“老古董”的小葱一拍即合，两人的合作单曲正在制作中。